Совсем недолго спорт был просто спортом, то есть тем, где люди выясняли, кто из них «быстрее, выше, сильнее». Со временем он превратился в инструмент государственной и международной политики, транснациональным коммерческим предприятием. В связи с этим к нему возрос интерес не только со стороны болельщиков, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д. Но если для достижения политических целей спорт научились использовать еще в начале прошлого века (бойкоты некоторыми странами Олимпийских игр, заключение под стражу неугодных спортсменов), то вот получать от спорта прибыль даже в XXI веке удается далеко не всем. Именно поэтому все чаще приходится слышать о спортивном маркетинге. Для одних – это соломинка, которая поможет спортивному клубу или мероприятию выжить, для других – формирование абсолютно нового подхода к спорту, его управления, функционирования, восприятия.

Как все начиналось

Ключевой фигурой становления индустрии спортивного маркетинга был Хорст Дасслер, президент фирмы Adidas. Патрик Нейли, его партнер по агентству спортивного маркетинга West Nelly, созданного в 1970-х годах, помог сформулировать многие основные принципы пакетного формирования прав и эксклюзивности категорий спонсорства. Вот что рассказывает сам Нейли об истории спортивного маркетинга: «В 70-х годах некоторые компании в Англии начали предоставлять детям возможность играть в теннис, который в то время был спортом для состоятельных людей. Таким образом, они получали общественное одобрение и поощрение. Этот пример подхватили другие, более крупные компании. Например, автомобильная компания Ford поняла, что гольф и владение машиной прекрасно сочетаются друг с другом. Поэтому мы вместе с Форд организовали любительский турнир по гольфу, который в дальнейшем стал одним из крупнейших непрофессиональных турниров в мире».

С Россией Нейли и его компаьон Питер Вест начали работать уже в 70-е годы. Их первым партнером стала компания Craft, выпускающая молочные продукты, сыры. Проанализировав ситуацию, бизнесмены решили сделать ставку на здоровый образ жизни, с которым у людей ассоциируются молоко. Изначально образ компании был объединен с легкой атлетикой. Так молодые люди, учащиеся, могли видеть, что такая же эмблема на форме участников многих международных соревнованиях по легкой атлетике. Таким образом, спорт начал использоваться как средство коммуникации в различных проявлениях у различных компаний.

Олимпийский бренд и глобальная маркетинговая программа

Параллельно с периодом становления индустрии спортивного маркетинга шел процесс возрождения Олимпийского движения. Сложно поверить, что когда-то Олимпийские игры были на грани банкротства. Так в 1974 году у Лос-Анджелеса не было конкурентов на Олимпиаду-84. А на Игры-88 подала заявку лишь японская Нагоя. Гибель израильских атлетов на Олимпиаде-72 в Мюнхене, бойкоты Игр 1976, 1980 и 1984 годов отпугивали потенциальных спонсоров. Однако Олимпийскому движению не дали умереть. И теперь Олимпийские игры – самый раскрученный в мире бренд. Именно поэтому важно проследить за процессом его формирования при рассмотрении темы спортивного маркетинга.

Одним из главных «спасителей» детища Пьера де Кубертена стал Майкл Пейн. Он разработал первую в истории глобальную маркетинговую стратегию для Олимпийских игр, которая принесла Международному Олимпийскому Комитету (МОК) миллиарды долларов, а сам Пейн стал одним из самых влиятельных маркетологов в мире. Мне довелось общаться с Майклом, и вот, что он рассказал о начале своей работы в МОК на посту первого когда-либо существовавшего директора по маркетингу, а впоследствии директора по правам на глобальное вещание и новые средства массовой информации:

«У нас была простая и от этого устрашающая цель – создать для Олимпиады такую маркетинговую стратегию, которая спасет МОК и Олимпийское движение от банкротства, не потеряв при этом спортивную ценность Игр. Изначально было очень сложно найти компании, готовые вкладывать деньги в предприятие, находящееся на грани полного краха. Но еще труднее было добиться согласия всех стран по вопросу необходимости разработки единой маркетинговой стратегии. К счастью, нам это удалось. Мы разработали глобальную программу олимпийского спонсорства «TOP», которая в итоге стала самой успешной в области спортивного маркетинга и принесла МОК миллионы долларов прибыли».

И действительно, на сегодняшний момент с точки зрения маркетинга Олимпийские игры бесценны. Компании готовы идти на жертвы ради того, чтобы ассоциироваться у народа с олимпийскими кольцами. И это при том, что размещать рекламу спонсоров на форме спортсменов запрещено. «Тем ценнее становятся ролики с их участием» – объясняет Пейн.

Олимпийские игры способны вознести компанию на верхушку мирового рынка. Например, кто слышал о Samsung до того, как он стал спонсором Олимпиады?

Бизнес осознал роль спорта

Тоже самое можно сказать и о всемирно известной компании Coca-Cola, которая стала таковой во многом благодаря причастности к спорту. В 70-е годы у Coca-Cola, как и у многих компаний, не было международного бюджета, а значит и не было возможности рассматривать причастность к международной деятельности. Патрику Нейли и Питеру Весту пришлось провести много времени, ведя переговоры с руководителями компании, предлагая им потратить какие-то средства на глобальном уровне, а не на местном. В итоге было решено инвестировать в футбол как самый массовый вид спорта. «Мы общались с молодежью, давая ей возможность обучаться. Разработали очень эффективные учебные материалы, используя таблицы и постеры, которые, в конечном счете, появились на 36 языках. Таким образом у Coca-Cola появился простой, но очень эффективный способ, общаться на массовом уровне с молодежью и семьями», - рассказывает Нейли.

Это стало первым примером серьезных взаимоотношений между спортивной федерацией и крупной компанией. В середине 70-х годов Coca-Cola стала активно сотрудничать с FIFA, поддерживая различные программы развития. Основной мотивацией для Coca-Cola в те дни было получить знания о футболе из Европы и Южной Америки и перенести их в страны с неразвитым футболом, такие как США, страны Азии, Африки.

Был организован Юношеский Чемпионат по футболу, где опять же молодым людям была предоставлена возможность соревноваться на мировом уровне, а компании Coca-Cola – продвигать свой бренд на международной арене.
Так началась эволюция спортивного спонсорства.

В 1978 году FIFA поняла, что для повышения интереса к футболу необходимо начать сотрудничать с телевидением. В результате в 1982 году в Испании матчи чемпионата мира проходили уже на 14 стадионах, по сравнению с четырьмя на мировом первенстве-1978 в Аргентине. В испанском чемпионате участвовали 24 команды, и специально был создан центр международной трансляции.

Так спорт резко стал международным бизнесом, которому нужны были значительные средства для того, чтобы поддерживать мировые события. Со временем стало понятно, что одних связей и энтузиазма мало. А значит, необходимо прибегнуть к помощи профессионалов.

Немного теории

Понятие и сфера спортивного маркетинга возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной.

Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на наличие определенных правил, которых необходимо придерживаться, очень важную роль играет «спланированная импровизация» и эксперименты.

Итак, спортивный маркетинг (принятая аббревиатура - СМ) – это продвижение и продажа спортивного соревнования болельщикам-потребителям, СМИ, спонсорам и другим участникам с использованием маркетинговых возможностей.

Основными объектами применения технологий спортивного маркетинга являются «спортивное соревнование» (ССр) и «спортивное событие» (СС). Известный спортивный макетолог, спортивный продюсер NBC Андрей Стеганцов, так определяет два этих понятия:

Спортивное соревнование – это непосредственное участие всех вовлеченных субъектов в спортивный процесс в определенное время Х, продолжительностью Y дней/часов/минут (некоторые ССр длятся несколько секунд (борьба, бокс), а некоторые несколько дней (ЧМ, Олимпийские Игры, напр.); хотя с маркетинговой точки зрения возможно рассматривать и более длительные периоды, например, игровой сезон.

Спортивное событие по времени значительно превосходит спортивное соревнование. Это комплекс маркетинговых мероприятий от начала работы над конкретным соревнованием (проектом) до его завершения.

Как следует из определения, цель спортивного маркетинга – продажа спортивного соревнования.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

 

• впечатлить зрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону;
• привлечь спонсора, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;
• создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;
• извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;
• акцентированно взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Россия в роли отстающего

Российскому спортивному маркетингу чуть более 15 лет, а профессиональному (с точки зрения эффективности) и того меньше – 6-8 лет. Его начало принято связывать с приходом в профессиональный спорт С. Кущенко и Е. Гинера.

Сегодня в стране ситуация в этой сфере не может считаться благополучной – слишком нестабильное финансовое положение у клубов. Например, один из сильнейших клубов Европы по баскетболу – ЦСКА - зарабатывает менее 30% своего бюджета, остальные средства поступают от спонсора «НорильскНикель», который не имеет от этого сотрудничества никакой коммерческой выгоды. В США все профессиональные клубы и некоторые футбольные в Европе способны не только окупить затраты на существование, но и заработать. Спортивный продюсер NBC (США) Андрей Стеганцов считает, что должно пройти еще по крайней мере 12-15 лет, прежде чем ситуация изменится.

Российский спортивный маркетинг сегодня имеет ряд особенностей, которые нельзя не учитывать, работая с профессиональными спортивными клубами (принятая аббревиатура – СК):

1. Как правило, работа ведется с клубами с историей, которые обладают сложившимся образом в умах болельщиков, СМИ и других целевых аудиторий. В США, например, если клуб перестает зарабатывать, то он в межсезонье переезжает в другой город, где публика желает подобного рода развлечений. Клуб меняет имя и имидж и прекрасно вписывается в новые условия, продолжая борьбу в чемпионате. В России в такой ситуации все останется на своих местах.

2. Основной источник финансирования клуба – спонсорство. Причем договоры о сотрудничестве команды и компании обычно заключаются на короткий период с перспективой продления. Другими словами, в России спонсорство имеет форму стихийного меценатства или единовременной рекламной акции, в то время как на Западе - это продуманная рекламная кампания, интегрированная в общую рекламную стратегию спонсора.

3. Большинство профессиональных клубов до сих пор имеют статус некоммерческой организации (раньше так было удобнее платить налоги, а значит, и привлекать спонсоров), по закону не имеющей право распределять полученную прибыль.

4. Профессиональный спорт России зависим от взглядов и целей тех, в чьих руках находится власть в регионе.

5. Проблема телетрансляций спортивных событий. Начальник ЦСКА Сергей Кущенко считает, что «спортивный рынок формирует именно телевидение. Но в России нет конкуренции. Если бы наряду со “Спортом” работали хотя бы 2-3 канала, клубы старались бы совсем иначе строить свою работу. Вот в этом году “НТВ-Плюс” попытался организовать футбольные трансляции по принятой на Западе схеме. Тарелки для просмотра матчей чемпионата России предлагали болельщикам за смешные деньги, но вмешался административный ресурс¹».

В Европе и США телевидение превратило спортивное соревнование в товар. От 20 до 50 процентов доходов европейские футбольные клубы получают от реализации прав на телевизионные трансляции. «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Реал» имеют собственные телеканалы. В США некоторые каналы вообще «принадлежат» отдельным соревнованиям: канал, транслирующий только гольф «Golf Channel» или игры регулярного чемпионата по баскетболу «NBA Channel» (аудитория только в США составляет около 45 млн. человек).

6. На рынке существует дешевая контрафактная продукция, поэтому на клубном мерчендайзинге команды либо зарабатывают мало, либо совсем не занимаются этим направлением. Кроме того, клубная атрибутика – очень специфический товар, а у нас еще не сложились традиции его продвижения, болельщик покупает ее от случая к случаю. Также известны случаи продажи поддельных билетов на различные спортивные мероприятия.

7. Билеты и сезонные абонементы на матчи команд в России стоят в разы дешевле, чем в Европе, при этом спрос на них также в разы меньше.

В России доходы профессиональных клубов складываются из тех же ресурсов, что и в Европе, США, но есть существенная разница в цифрах. «У нас 17 миллионов долларов дохода за год на все 16 команд футбольной Премьер-лиги, в то время как, например, немецкая «Герта» (с которой ФК «Москва» играл в Кубке Интертото в сезоне-2006) 20 миллионов евро получает ежегодно. Соотношение проданных билетов у нас за сезон и, к примеру, у такого европейского гранда как «Арсенал», равно 10:1 не в нашу пользу»².

8. Только последние два-три года клубы стали позиционировать себя как способ развлечения и место отдыха для потребителя со средним и выше среднего уровнем дохода. Оно и понятно, такой болельщик выгоден и клубам, и рекламодателям. Поэтому некоторые команды подняли цены на билеты, в результате чего потеряли часть имевшихся постоянных посетителей, но при этом не смогли привлечь достаточное количество новых.

9. В России существует лишь два-три спортивных маркетинговых агентства, которые способны предложить полноценные, интегрированные в общую рекламную стратегию компании, концепцию рекламных и PR мероприятий в области спорта.

Кто такой «спортивный маркетолог»?

Как и любой бизнес, спорт требует профессионального подхода к делу. Так все чаще в спортивных организациях появляются эксперты и специалисты по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров. Бюрократические методы управления спортом становятся невыгодными для инвесторов. И все же до сих пор многие владельцы и руководители считают, что «болельщик должен приходить на матчи поддержать команду», не понимая, что сегодня заполненный стадион – это результат грамотной работы спортивного маркетолога.

С каждым днем сфера спортивного маркетинга становится все более популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно:

 

• анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами;
• изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;
• разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;
• привлечение представителей локальных СМИ и создание пула журналистов;
• подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• распределение бюджета;
• мониторинг проекта;
• анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета и финансового отчета;
• выявление основных конкурентов заказчика;
• прогноз эффективности рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциями конкурентов;
• анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и PR-кампании;
• разработка рекламной и PR-кампании;
• организация и проведение интервью и фотосессий;
• оказание содействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;
• юридическое сопровождение контрактов между клиентом и спортсменом.

На сегодняшний день емкость рынка спортивных менеджеров - 35-40 тысяч человек по всей России, а все учреждения, готовящие спортивных менеджеров, выпускают 400-500 человек. Плюс не все выпускники адаптируются к этой профессии.

Сегодня только начинается становление отечественной школы спортивного маркетинга. Важно понять, что в такой ситуации развитие всегда идет путем, который уже кем-то опробован, это означает подражание специалистам стран, которые уже добились солидных успехов в этой сфере.

Ольга Булах, Игорь Явленин

 

Источник: спорт-бизнес.ру

Ссылки по теме:

• Сорокин отправится на семинар УЕФА (2008-12-01)
• Сайт ФК "Спартак" лучший по версии спорт-бизнес.ру (2008-03-27)
• Петр Макаренко: «Контракт с Adidas дал нам осознание истинной ценности российского футбола» (2008-11-01)
• Борис Жиганов встретился со слушателями программы «Менеджмент в игровых видах спорта» (2008-11-01)
• Дмитрий Аленичев: «Я мечтаю возглавить «Спартак» (2008-11-01)